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股票配资大全:大品牌巨星的消亡:健力宝陨落 黑莓销声匿迹

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  “没有成功的企业,只有时代的企业”,这是张瑞敏在执掌海尔多年后的一句感叹。那些仰仗着过去根植于工业时代的市场红利,倚靠“大生产+大渠道+大物流”生产出物美价廉的好东西的大企业大品牌们,在今天的互联网时代早已无处伸张自己的话语权。以宝洁、联合利华、玛氏等为首的品类型大品牌们,似乎难逃厄运。

  本期策划,我们将聊聊这些大品牌衰败的缘由,以及品牌价值链被反转的过程中,还有哪些“翻身”的机会。品牌资产论先驱戴维艾克说:“品牌老化如同进入墓地地带”,这些大品牌的衰变,释放了一种非常强烈的信号,也给我们指明了未来的趋势和方向——未来将有越来越多后来居上的“小众品牌”蚕食整个市场。身处这个变量时代的每个人,无论多么渺小,都将有机会分得一杯羹,这就是一场商业的裂变。

  打响品牌攻坚战

  最剧烈且不可逆的是变化

  如今,品牌需要与消费者保持一致。随着电子商务的兴起,这种纽带关系显然对零售业也至关重要 ;对 B2B 企业来说,这也体现在其顾客关系方面。尽管强大的品牌意味着一种强大的身份,但这并不妨碍其灵活性的发挥。宝洁旗下有 300 多个品牌,为了获得持续的经营增长,很多子品牌进入多个细分市场。这似乎也是大品类产品品牌发展的一个定律,为了迎合消费者,品牌不断细分。过度细分的品牌又稀释了品牌的定位效应。在这样一个日趋多样化的品牌定位和混乱当中,大品牌模式何去何从,这是它们面临的第一个重大挑战。当信息技术、市场与销售的界限变得模糊时,那么品牌到底是什么?是一个独特的座右铭,一个能被识别的标志,一种意识和回忆,或是一种在线排名? 品牌是一种涉及尊重和爱的事物,因为比起以往任何关键要素,情感所能传递的内容更多,但数据却重置 了根基。首先,从两者相互的关系来看,数据可能会限制在即时反馈和个性化信息方面的表现。其次,从理性方面来看,目前的整合和比较工具会更专注于数据,而非品牌背后所隐含的故事。但大数据和智能数据永远不可能成为品牌的对立面——80% 的情感与 20% 的理性,这种比例划分已经被大家所认可——在数据世界中,品牌需要更早地审视自己。 最后,从实质性的角度来看,我们原有的传统观点是关于商品的使用权,而非所有权。过去的品牌概念主要是关于产品本身,其次是消费者 ;如今,它们更多的是关于用户体验——无论是线上,还是线下。

  服务好人性需求

  在智能手机蓬勃发展的推动下,博客和社交网络迅速膨胀。人们开始对透明化不断呼吁,这是前所未有的。品牌必须能够在任何时间、任何场合证明它们在做什么。仅有定位是不够的,还需要考虑到消费者提出的问题和他们所期待的答案。麦当劳就成功地在食用肉认证上取得了先发制人的优势。顾客关系如今已成为一个横向的网络生态系统,这可以通过一定的场景来体现——我们可以想想漂洗过的衣服——品牌必须信任消费者,就像洗涤剂 品牌一样,让在线的评论来说明不当使用的危害,而非洗衣粉本身的问题。面对数据化时代,品牌已经对自己进行了重塑 ;跨领域的视野远比那些原本高价值的资产更为重要。 在公众面前,我们需要具备有效管理品牌的能力,因为我们已经跃进了数字化的世界中——电子商务、客户关系管理、实时竞价、受众需求——我们会一直坚信创造性、颠覆性品牌的威慑力。 不仅如此,这些大品牌们还面临来自于互联网的颠覆力量。在互联网分割消费群体的时代,品牌格局已经发生了根本性的变化。大众消费者所构成的长尾市场,给中小品牌留下了巨大空间。它们利用互联网营销方式,使得消费群体有机会快速接触到自己,极大分割了主导品牌的市场占有率。依靠广告,投入重金打造品牌的方式日渐式微。 在这场移动互联网大潮来临前,所有做品牌的方式,都是从品类入手,解决好“我是什么品类”后,才能开始建设品牌。然而环境早已不同往日,无数App或公众号都是先聚集用户流量,然后围绕着这群有共同特点的人,卖给他们相关产品,并且几乎都是跨品类。比如罗辑思维,虽然主要业务书是售书,但他们也卖油画,甚至手表、盆栽、箱包和茶叶……这有规律吗?肯定有!唯一的规律是消费者的一致性,而非品类的一致性。而在这个场景下,传统塑造“品类型品牌” 的一切方法论都失效了。实际上,罗振宇好比一个“教主”的角色,由他来背书销售商品或服务,只要用户觉 得“调性”吻合,他卖出一张月球飞船的船票,都是有可能的。本质上,罗辑思维的粉丝,购买的也不仅仅是商品,而是“赎罪券”,因为人们相信他的理论体系,能够改变自己的生活,能够实现自我解救。所以各种古怪、 不搭界的品类拼接在一起,也不会让人觉得违和。“一条”“一见”这些企业,虽然没有“教主”的存在,但本质上逻辑依然一致,贩卖的仍然是“生活方式”这个主体。 人群的消费方式突然从单一变得不可捉摸,那些躲藏在角落里的、能够与消费者互动的中小品牌,正越过寒冬期并茁壮生长。 这是一个全新的时代。如果不改变,所有的特权,都将成为过去式。群起的小品牌开始跃进,巨兽的转身需要时间。或许就在此时,你唯一能够留住的,是那多年前绽放的美丽,不过,它只停留在你的记忆里。或许,这就是时代,这就是命运。

  健力宝陨落

  如今,偶尔还能在超市的货架上看到它的身影,但是它已经没有了灵魂,只是健力宝这 个品牌,在最辉煌的时刻,遗留下的一丝回忆罢了。

  品牌往往是骄傲而璀璨的,然而骄傲也就意味着对市场丧失最敏锐的洞察力,纵使之前再璀璨也敌不过品牌的消亡。放弃手机业务的黑莓以及在中国市场丧失活力的露华浓便是其中的 2 个典型例子。 腐烂了的黑莓黑莓没料到“911 事件”会让自己意外地走红。这场引起世界瞩目的灾难竟然成为了黑莓产品一炮走红的铺垫。 “911 事件”发生后,整个美国都在谈论黑莓牌手机。黑莓真的火了!在那次灾难之后,所有通讯几乎瘫痪,但副总统切尼的手机竟然成功地进行了无线互联,在火烧眉头的时刻,他还能够随时随地接收关于灾难现场的实时信息,而其中的奥秘是于手机的黑莓功能。如此彪悍的表现无疑给黑莓公司做了一次免费的广告。果不其然,随后每位议员都配备了一部黑莓手机。 到了2006年,黑莓更是大展雄风,上至总统,下达普通百姓都在使用该品牌的手机,这般风光无人能及,彼时,黑莓在美国的市场占有率高达 48%。同一年,苹果在手机领域还默默无闻,依旧痴迷于电脑产品的制作。 然而神话也有破灭的时候,只是没想到,黑莓的神话泡沫被戳破得如此之快。2010 年,智能手机行业迎来了喷井式的增长。不少智能手机制造商开始跟随大流,采用大屏设计,而黑莓却依旧固步自封,认为自己根基稳固,我行我素地采用繁琐的传统键盘。 如此这般无视市场,迟早会埋隐患。2012年,黑莓智能手机操作平台占有率从 2011 年 7 月的 21.7% 下跌到 9.5%。作为黑莓品牌的拥有者,RIM 公司的市值和 2009 年相比已经蒸发了 90%。 巨星的诞生之路漫长且艰辛,陨落之路却迅速得惊人,几年后,黑莓便已销声匿迹。这个曾经呼风唤雨的巨头在时代的巨轮下就像是一朵浪花,被拍打在岸边,好似从未出现过。那些钟情于黑莓的用户开始每年购买 iPhone,全民偶像也从披头士变成了苹果 CEO 乔布斯,大学里最火热的也是计算机专业。乔布斯成为了时代梦想的缩影,每个人为之向往。 拼死挣扎数年,收效却微乎其微。在最后的几年黑莓也开始做智能手机,但老掉牙的风格却始终不符合大众审美。迈向死亡的那天终于来了,昔日大名鼎鼎的黑莓手机在 2016 年宣布了手机业务的结束。大量的文章开始毫不客气地数落着黑莓手机的自大、守旧, 并把原罪归咎于管理层的动荡。市场占有率膨胀之后,黑莓开始轻敌,日落西山之时,黑莓高管坦言公司低估了苹果在智能手机市场中的影响力。再后来,股东也开始对公司的未来产生质疑,军心不稳。产品创新方面,黑莓也错过了最美好 的年华,自 Classic 到 Q10 再到 Z10,黑莓似乎已经丧失了创造具有吸引力的硬件能力。 对于时代而言,这些因素并不重要,黑莓只不过是一段时光的承载,在多数人的生命中可有可无,这个昔日的王牌早已随着时光流逝成为了过去式。 大洋的另一端,同样出 生于美国的露华浓(Revlon)在中国这片土地也迎来了和黑莓相似的命运,因为骄傲,所以遭遇了滑铁卢。

  风止露华浓

  “云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”。 很少有欧美品牌如此诗意,为进军中国市场煞费 苦心地从诗词歌赋中寻找“中文名”,美国彩妆品牌露华浓便是为数不多的一员。不过,纵使这般诗情画意,露华浓却与中国市场实在没有缘分,两度进军中国都以失败收场。 96年,露华浓迎来了在华夏大地的处女秀。那时,商城里的露华浓高不可攀,柜姐们都板着脸爱搭不理地招呼着顾客,高兴的时候也会趾高气扬地告知顾客,露华浓拥有最纯正的美国血统,中国市场的柜台和包装设计完全依照着美国商场的样子照葫芦画瓢,请来的代言人也是全美超模。这样生硬的照搬不可能行得通,中美之间不仅隔着太平洋(3.460, -0.05, -1.42%),还有巨大的文化差异。 当年有不少爱美女性望着与周围格格不入的柜台和表情狰狞的超模,一头雾水,并没有被外来的洋牌子触动内心。 露华浓的轻敌是愚蠢的,进军中国市场3年之后,露华浓才意识到应该在电视广告上做文章。不过这并不是开始,在那以后,露华浓再次在电视广告领域中保持了沉默,也被大众再次遗忘。2014年早春,露华浓宣布从中国市场全面撤退,这样的举动在当时并未掀起轩然大波,毕竟露华浓已经习惯了在中国市场的默默无闻。本来只存在于美国本土超级大卖场的露华浓在中国摇身一变成为国际大牌,实在有滥竽充数之嫌。但中国市场实在是让露华浓难舍难分,2 年后,露华浓悄悄地出现在了各大网站上的测评频道。这时的露华浓借着收购伊丽莎白·雅顿的东风,又一次回到了这片广袤的东方大地。有了前车之鉴,露华浓终于弄清了自己平价的定位,穿上了“物美价廉”的标签。此次露华浓还颇为慎重地选择在火热的线上开辟天地。可是,爱美女性的梳妆台早已堆满了迪奥、圣罗兰、香奈儿这样的大牌,对于之前默默无闻的露华浓,她们实在不放心。 果然,露华浓依旧没有走出亏损的魔咒。根据露华浓 2018年财报,集团经营亏损高达 8 520 万美元, 相比2017年的2380万美元明显加剧。值得一提的是,中国市场惨淡的销售额是导致集团亏损的最主要原因之一。 中国市场有着巨大的魔力,吸引露华浓再次投入。然而此番进军并没有改变品牌逐渐消亡的命数。不知道已经低下高贵头颅的露华浓是否能够改写命运,真切地成为爱美女性化妆台上的一员? 巨人的行动沉稳有力,殊不知一些行动方便的小人物早就捷足先登,试图打破沉闷的版图。巨人想要捍卫版图,就必须得做到保持时刻清醒,纵横于商海的大品牌们应该知晓未来很长,想要业绩常青就势必戒骄戒躁,且行且珍惜。

  新玩家争夺话语权

  任何企业想依托大卖场与大众传媒构建市场的护城河,都是从历史的后视镜中看到的 “幻象”中滋生的幻想。

  “小而美”崛起宝洁的成功,是因为根植于工业时代,倚靠“大生产 + 大零售 + 大渠道 + 大品牌 + 大物流”生产出物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。在那个时代,大卖场、大众媒体是主宰市场,是品牌连接消费者最重要的节点 ;而通路和传播平台把持在有限的几个组织手里,当宝洁成为其最重要的金主与战略合作伙伴时,市场看不见的手如上帝之手一般护佑着宝洁。要打造一个新品牌就得有跟宝洁来一场不断升级的“星球大战”的准备,后来者的产品要进入消费者视线难如登天。到了移动互联时代,话语权向消费者倾斜,市场连接的节点变为无数的个人,每个个体都成为一个媒体。按照麦克卢汉“媒介即信息”的说法,个体成了渠道与媒体,于是有了社交媒体,于是有了微商,社群成了连接品牌与用户最便捷的路径。

  新产品与新品牌可以不再通过大卖场与大众传媒抵达消费者。宝洁等传统产业巨子精心打造的“马其诺防线”陷落,曾经被收视率与销售排名双重加持、固若金汤的壁垒被“互联网 +”消解。或者说,任何企业想依托大卖场与大众传媒构建市场的护城河,都是从历史的后视镜中看到的“幻象” 中滋生的幻想。按照张瑞敏的说法,新的成功注定将基于一个新的时代―重新连接的时代。市场被重新连接,原先消费者与零售商、媒体之间的壁垒被打破,人与人之间的天然连接因移动互联被强化,产品的通路与营销媒介在无形的新大陆(16.710, -0.15, -0.89%)上重新建构,而宝洁们对此却无可奈何。宝洁可以垄断沃尔玛的货架与电视台的黄金广告位,却无法垄断每个个体的声音。再小的品牌都可以将其精心打造的产品推送给消费者。现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。例如过去的消费者,其实内心深处也有要 “与众不同”的需求。可是,在没有互联网的时代,中国偏远县城里的年轻妈妈,只可能在电视和超市里看到新的品牌。即使她不想用宝洁的洗发水,她也不可能知道英国还有一个叫 Lush 的小众洗发皂品牌。从供给侧看,即使英国的 Lush 公司准确得知了中国市场有几十万块洗发皂的市场,它也不会来中国开办事处。Lush 没有能力来中国做广告,投央视、投卫视,没有能力在中国做市场调研,更加没有能力把自己的产品铺满中国的几千个县城,在每个县城最大的超市里摆上几块自己的产品。那位偏远县城里的年轻妈妈,加入了一个网上辣妈社区,听到有人提到英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜,嘿,还有代购。下单,一周时 间,这款产品到手。

  从 B2C 到 C2B 时代

  反观互联网短短几十年的历史,最成功的几家互联网公司都深刻地改变了生活方式和商业范式。 苹果使智能手机成为每个人都离不开的生活工具 ; Facebook 和腾讯改变了人们沟通、互动、社交的方式 ;谷歌最核心的成功是广告的互联网化——它所建立的智能广告在线平台解决了精准营销的问题,使传统的 Sales Marketing 都转移到了这个在线广告平台上;而阿里巴巴和亚马逊从根本上改变了零售的格局,建立了互联网零售平台。传统 Marketing 是从 B 出发,从厂家出发去推一个事先想好的品牌形象,如寻找气质与品牌相契合 的明星代言。一条10 秒钟的广告,有明确的信息传递,通过反复沟通,媒体高强度覆盖,在消费者脑中形成品牌认知。 Marketing,是工业时代最伟大的商业创造之一,也是最基本的骨干,与媒体、渠道、生产紧密咬合,形成了 B2C 的基本范式。那么,从商业的角度来看,当下最具传播属性的 “网红”,对传统传播渠道最根本性的变革是什么? 网红代表了传统意义上的 Marketing 在快速地互联网化,特别是Brand Marketing,这个领域至今还是传统广告和商业的禁区。终于,现在,这块冰山历经互联网热潮的反复拍打,有融化的迹象。 换句话说,网红真正开启的商业机会,是 Marketing 的互联网化。从产业终局的角度看,这毫无疑问是一个谷歌和淘宝当量的机会。资本之火愈烧愈烈,为之入场竞折腰的英雄越来越多,顺理成章。 要理解为什么网红崛起,代表了 Marketing 的互联网大变革,就要理解商业未来最重要和根本的趋势:从 B2C 到 C2B。消费者成为一切商业行为的起点,他们要求个性化、实时关注、随时消费……毫无疑问, C2B的变化将推动 Marketing 的根本性改变。这个改变,及其带动的改变将会是多么“根本性”? 简单回顾一下历史即可找到答案。现代工业经济体系,除了大家熟悉的流水线大生产之外,大品牌、大流通等都与之紧密结合在一起。它们是同一个系统的不同组件,配合联动。 工业时代第一个成功的品牌是宝洁的象牙香皂,它打出了第一个全国性的广告,时间为 1879 年。广告和品牌之所以在那个时间点出现,是基于铁路网的大流通,使全国性市场成为可能。而全国市场一旦建立,销售规模呈几何级数放大,非现代化的流水线生产不能满足。全国性市场的另一面,是对大品牌的需求。因为商品要超出一个地方性的销售区域,传统的信用背书鞭长莫及,品牌就变得很重要。接着,品牌催生了媒体和广告紧密结合的商业模式,这在当时是跨时代的创新 :媒体通过内容获得海量用户,再通过广告,获取收入。品牌商通过媒体做广告,再通过渠道销售商品,这是工业时代基本的商业范式。在工业时代,市场竞争的胜者必然是宝洁和沃尔玛这样的公司,通过各种最佳实践击败竞争者,最终 雄踞一方。这种结果,对社会、对消费者,甚至对地球的自然环境,都是最优的选择。现在,宝洁的下滑,不是因为人们不再喜欢宝洁,而是在以前的工业时代,除了宝洁别无选择,现在人们有了无限多的选择。宝洁也不会独自悲伤,因为再往后看,那些现在笑得很开心,不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败,因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。等到了完全 C2B 的年代,现在的“品牌”概念也 许已经不复存在了。

  讨论:一场关于宝洁的争论

  一个品牌所经历的起落从来都不是只言片语就可以说清楚的,但是每 一个品牌的没落都会引发激烈的讨论。不同的观点,不同的看法,多 角度的思维碰撞,让其最真实的一面,逐渐浮现出来。

  多品牌失灵

  正方 :从一开始就有人质疑宝洁的多品牌模式,认为一个公司同时运行几百个品牌,会让公司的管理顾此失彼、 失去焦点。

  反方 : 消费者目前“嫌弃”宝洁,正是觉得宝洁的品牌太少,不够多、不够新、不够时髦。所以他们才要在海飞丝、飘柔、潘婷这老三样之外尝试新的品牌,寻找新的刺激。

  品牌模糊

  正方 :宝洁也推出了自己的高端产品,但是竟然还放在自己的大众品牌之下,比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油 ProX,这简直是昏招,品牌管理的大忌,消费者根本分不清楚。

  反方 :不妨看看宝洁的对手,欧舒丹、科颜氏,他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下——这些抢走宝洁市场份额的品牌,他们的管理水平、对品牌和战略的把握,其实远远逊于宝洁。

  大公司病

  正方 :宝洁是一家成熟的老牌上市公司,各种流程、汇报体系非常完善,决策速度慢,决策链条长,不能像小公司那样出奇招。

  反方 :日化护理、婴儿护理、女性卫生产品恰恰是需要时间沉淀的行业,大公司才有信誉。中国消费者不喜欢帮宝适,是因为背后的公司太大吗?中国市场上那些昙花一现的日化小公司,能令一线市场消费者心安吗?消费者需要每年、每季度,甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水吗(像小米手机的系统一样每周升级)?当然不是。

  数字营销脚步迟缓

  正方 : 现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上,而宝洁的营销手段过于传统,广告投放仍以电视为主,在互联网媒体上的营销也仍然沿用传统电视广告投放的模式,比如视频节目前的广告,缺乏互动和创新。

  反方 : 每家做数字营销的公司都可以津津有味地拿出一系列所谓成功案例,说自己策划的互联网广告被点击了多少次,和多少消费者产生了互动,被转发、点赞、晒朋友圈多少次。迄今为止,全世界没有一个强大的品牌是靠这种肤浅的数字营销建立起来的。建立品牌更需要时间,需要沉淀。

  市场饱和,经济下行

  正方 : 宝洁在全球市场耕耘一百多年,市场渗透率已经很高,很难再有增长,再加上近几年全球经济放缓,宝洁也难以独善其身。

  反方 : 日用消费者市场整体已经增长乏力。但是,那些之前被宝洁渗透、饱和的市场份额,正在被别的品牌拿走。

  观点:互联网是如何影响品牌的?

  互联网给品牌的发展带来了大量的可用资源,也使品牌更加趋于成熟和完善。抛开企业内部自身存在的问题,外界对于品牌的影响是显而易见的。不可否认,多维的互联网,对于品牌的影响也是多维的。

  社交场景并不等同于消费场景

  观点 A : 移动互联网社会被各种意见领袖分割成无数 的“小分子团”,这些圈子本质上是一种社交场景,在此场景下的主要任务是完成情感连接、精神连接,商品消费的介入大多数时候只会冲淡甚至损害这种连接。

  观点 B : 微信群的出现,让新的商业模式涌现了出来,但这种模式不知道要过多久才能正规化、完善化。也许,这种鸿沟永远都无法跨越。这也正是腾讯数次企图进军电商,而屡屡无果的根本原因。

  网红经济冲击的不是品牌,而是渠道

  观点 A : 网红经济将攻破工业时代品牌构建的最后一个堡垒,推动整个商业社会发生根本性的变革。第一个颤抖的是淘宝、京东们,而不是品牌商。

  观点 B : 商业的本质是供需匹配,是买卖双方交易的达成。最理想的状态下一切中间环节都将消失,这种理想状态也许永远不会实现,但按照交易成本趋于最小化的经济规律,实 际的商业世界将无限逼近这一状态。

  大数据改变的不是品牌的方向,而是战略

  观点 A : 大数据本身是要同云计算结合起来看的,它是一种信息处理的手段,与以往不同的是,大数据处理技术和传统的市场统计分析不同,不再是零碎的处理信息,而是对海量信息的集群式、规模化的统一调度。

  观点 B : 企业和品牌不能再单纯依靠精确、定量化的数据来做理性分析,还需要基于大数据来分析趋势、捕捉机会。

  内外赋能并不会分散品牌注意力

  观点 A : 现在的品牌和企业,必须是开放式的有机生态圈,同时也是一个有机生命体,一定要具备自我变革、新陈代谢的功能。在整个平台生态圈里的每一个人、企业,都是编织这张巨型网络的节点。

  观点 B : 以开放共享的姿态建立对应的圈层,借助资本的力量与优秀企业强强联合,内外赋能,形成强大的资源整合优势,快速互联网基因和DNA。这种资源整合,能够将商品制造企业强 大的创新力、研发、专利、供应链、渠道等资源,通过圈层强大的流量、内容及品牌能力的完美融合,打通生态圈的各个环节,改变当前固化的格局。

  市场需求量大,品牌的发展高效更好?低效更好?还 是都不好?

  观点 A : 很多企业把追求效率当作是使命,但是要知道欲速则不达,高效未必是好事。盲目地追求高效,可能会导致产品的优良 率过低,品质无法得到保证,丢失市场和消费者。

  观点 B : 虽然某些品牌,市场需求量大,但不可一味去迎合市,追求过度“高效”。只有在保证产品品质、创新能力、供应链能力能够及时提供相应供给的情况下,“高效”才有意义,否则,一 时的欢愉带来的是巨大的创伤。

  观点 C : 不管市场对产品的需求如何,也要有一个客观的分析和认识。认识不够,低效和高效都会对品牌或者产品造成严重损害。低效会使发展变得缓慢且拖沓,过度高效则会出现盲目扩张的现象。只有对自己品牌的整个链条、各个环节有清晰的认识,再根据市场需求做出相应的改变,才能以合理的效率面对市场需求。

  大品牌如何找出路?

  既然品牌如此重要,那么在新时代应该 如何来打造品牌?

  面对当前大品牌的诸多困境,难道著名的特劳特定位理论失效了吗?是其中某一部分失效,还是彻底失灵了?是完全没用还是仅需稍加修正?既然品牌的重要性不可忽视,那新的时代应该如何去打造品牌? 提升用户认知定位理论中所有部分都可以随着时代的变化被颠覆重构,但用户认知这一关键要素永远不会动摇。要知道,从用户认知出发是商业运作中的永恒课题,不会过时也不会失效。定位理论最早是在1969年由特劳特先生在美国提出的,2002年被引入中国,曾经成就了如加多宝、香飘飘(29.900, -1.07, -3.45%)、雅迪等多个民族品牌,其影响力、效果显而 易见。但是,由于长期在GE广告部工作,并无权限去改变产品,而且当时产品理论也不成熟,导致特劳特缺乏深入的产品视角。以至于,在他的著作中很少提及产品,也未深入阐述技术和品牌的关系。 随着其在中国的广泛应用,有人也发现,真正能落 地的很少,都停留在理论层面,可以学习,但应用还需慎重。 在如今丰饶的经济背景下,要形成本质差异化,技术和产品显得尤为重要,其相当于鱼和水的关系,相互依存,几乎是分不开的。很多人提出以技术作为支撑,唯产品化的观点,这在当前的时代背景下是有其现实意义的。反观定位理论,难免觉得“忽悠”的嫌疑大一些。 “用户需求”和“用户认知”这两者原本就是一体的,有需求而无法唤醒认知就是伪需求,灌输了认知没有真实的需求就是忽悠。所以当人们普遍强调以产品为王时,最为关键的用户认知却丢失了,此举万万不可取,反之亦是如此。

  运用产品异化和独特品类开创品牌

  宝洁系的颓势证明了品类型品牌的失效,但同时,三只松鼠、周黑鸭、小红书、加多宝、阿芙精油等一系列的新生品牌却破土而出,成长势如破竹。

  大量新生品牌的成功,证明了在互联网时代背景下,依靠创造新品类来创立新品牌依然有效。宝洁系的溃败并不在于品类策略,而在于依靠品类完成品牌之后,没有根据市场环境的变化去更新定位及其对应的配称,从而导致品牌老化。不论处于任何时代背景,对于初创企业来说,在资源有限的条件下,他们必须思考如何用最少的资源获得用户认知,这时,品类策略就成了首选。关注差异是人类最重要的一条心智规律,人们对那些差异比较大的事物关注程度远远高于类似的、熟悉的事物。所以以全新的品类更容易带来关注、记忆 和传播,使得初期推广成本最小化就是品类策略最核心的内容。即便全面进入网红时代,绝大多数人在购买产品时,会通过网红博主、流量明星等渠道的宣传进行选择,初创品牌可以从这点出发,依赖于网红渠道宣发而不需要直接地、面对面地去说服用户。由此可见,品类策略依然是最直接有效的说服方式,以及最低成本的营销手段。但是,品类策略非是一以贯之的在发展的每个阶段起作用。度过从 0 到 1 的阶段之后,则不能再固守品类策略,要快速推进用户心智的爬升。面对很多定位失败的案例,定位大师总会说 :“那是因为你们没有一直坚持下去,聚焦得还不够极致。”但是,大部分品牌的失败,恰恰是因为过于固守最初的品类定位,没有完成用户心智的升级。对于产品认知层次模型,或许同样 也适合品牌认知的升级。

  认知的三个层次

  一、功能特性

  功能特性是用户对一个产品最容易感知到的、能够产生直接体验的部分,可以用最快的速度让用户产生差异化的认知。比如更安全、更方便、更可靠等。定 位理论的品类特性绝大部分均来自于这个层次。

  但这个层次是理性认知,浅层面的,无法产生情感和温度的连接,很难创造品牌忠诚。所以建立在功能特性基础上的品类型品牌,和用户关系是最浅的,很容易被其他新的定位品牌蚕食。换言之,一个品牌从产品,功能层面的特点是人最先看到的,但是怎样让消费者对产品的认识更深入,从而产生购买的欲望,这需要多加思考。否则很容易被其他品牌带有同样功能的产品所替代。

  二、生活方式

  不只着眼于单一功能利益,而是从人们面临的社会压力、挑战、生活变迁、社会关系等角度出发,用产品和服务去塑造一种新的生活方式。如同无印良品倡导一种克制、极简的生活,滴滴、Uber 尝试构建一种“使用而不占有”的共享经济模式,豆瓣要为人们打造一个精神角落。定位在生活方式这个层次的品牌,将获得强烈的认同,从而产生用户忠 诚和品牌溢价。


  三、价值理念

  通过对世界、对人类以及对自我的探寻,形成关于生活和价值的独特主张,不断地向人类传递一种面向未来的价值理念,并真正对人们的行为产生影响。国货李宁与国外品牌飞人乔丹即是如此。当消费者对于品牌以及品牌的故事,历史产生情感上的共鸣以及价值理念上的认同时,产品就成了价值理念的载体,人们购买的就不是产品本身了,附带的是一种精神 的力量、身份归属和自我认同。所以,听到消费者口中高喊“李宁万岁”“AJ 就是信仰”就不足为奇了。如果能将品牌定位升级到价值理念这个层次,用户将超越利益以及一般意义上的认同,而产生品牌信仰。对于那些度过了从初创期的企业,如果有条件应尽早尝试推动用户完成对品牌的认知升级。一方面促进品牌和用户之间的关系升级,产生用户忠诚 ;同时,也是对新定位者的屏蔽。基于品牌认知的用户关系升级,可能是传统定位理论最大的缺失。
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